Il mercato dei social in Italia è saturo: X crolla, Instagram rallenta, TikTok regge

Il mercato dei social media in Italia ha raggiunto una fase di saturazione. X registra un crollo significativo, Instagram mostra segnali di affaticamento mentre TikTok mantiene le proprie posizioni grazie all’elevato tempo di utilizzo degli utenti.
A delineare questo scenario è l’analisi dell’esperto di digitale Vincenzo Cosenza, basata sui dati del sistema di rilevazione Audicom-Audiweb e presentata in anteprima all’ANSA.

Secondo Cosenza, la contrazione nell’uso di alcuni social è iniziata nel 2024 e sta proseguendo nei primi mesi del 2025: tra gennaio-settembre 2024 e lo stesso periodo del 2025 si registra una perdita dello 0,16% degli utenti complessivi e una redistribuzione dei flussi tra le piattaforme.

Il caso più eclatante riguarda X, scivolato al settimo posto tra i social più usati in Italia.
Tra il 2023 e il 2024 la piattaforma ha perso il 12,8% degli utenti, mentre negli ultimi mesi del 2025 il calo ha raggiunto il -27,6%, pari a 4,4 milioni di persone in meno.
Anche il tempo di permanenza si riduce drasticamente: -30%.
Nel frattempo crescono alcuni “outsider”, come Threads e Reddit.

Nella classifica generale, YouTube resta al primo posto con 37,1 milioni di utenti (+0,5% sul 2023), pur segnando un lieve calo dell’1% sui primi nove mesi di 2024 e 2025.
Segue Facebook, con una media mensile di 35,8 milioni di utenti: nei primi nove mesi del 2025 perde un milione di persone (-2,9%), ma resta la piattaforma dove gli italiani trascorrono più tempo, con una media di 13 ore e 29 minuti al mese.
Sul terzo gradino del podio c’è Instagram, con 32,9 milioni di utenti, ma in calo di 1,9 punti nel 2025. L’uso medio mensile è di 8 ore e 52 minuti.

Stabile al quarto posto TikTok, con un’audience di 22,4 milioni di utenti: in crescita dal 2023 al 2024, registra però un lieve calo dello 0,6% negli ultimi nove mesi.